lundi, 26 juillet 2010

Résumé Mémoire de D.E.A.

 

DE LA METAPHORE A LA METONYMIE,

AU-DELA DE LA RHETORIQUE DE L'IMAGE PUBLICITAIRE : SA PRAGMATIQUE

Directeur de Recherche : Professeur Anna Jaubert

Année 1997-1998

Résumé :

On se souvient de George Péninou qui disait : "Instrument d'une volonté plus que d'une connaissance, l'image publicitaire envisage nécessairement l'objectif derrière l'objet". Persuasion certes, mais à visée de consommation.

Roland Barthes, quant à lui, se serait plu à déjouer les messages et faux-semblants de la publicité qui, en faisant vendre un objet, vend en même temps l'image de sa consommation, et donc toute une idéologie. Il envisageait images, symboles et mythes publicitaires dans leur rôle de fiction compris comme une vaste fantasmagorie. Ou, pour le dire autrement, ce que l'on consomme, c'est de l'imaginaire. Imaginaire au sens où Lacan pose l'instance dans son séminaire de 1974-75, intitulé le R.S.I (Réel- Symbolique-Imaginaire) : on vend ce que le sujet veut entendre de lui-même, ce qui correspond à son image, à son image d'acteur en l'occurrence.

Pierre Bessis parle de vendre "en faisant croire qu'en vendant on fait autre chose que vendre", "en faisant croire à l'autre qu'il achète aussi autre chose que ce qu'on lui vend".

Le registre imaginaire ne se comprend que par un retour à un stade constitutif de la subjectivité, le stade du miroir avant l'avènement duquel, l'enfant ne possède pas de principe d'unité quant à son être propre (il vit indistinct avec les objets ou les personnes qui l'entourent spatialement, incapable de reconnaître ce qui n'est pas lui et donc, tout autant, ce qui est lui). Quand il se reconnaît comme être différencié de sa mère pour la première fois dans le miroir, il acquière une image de son corps. Dès lors, il ne se sait lui-même qu'à travers cette image, qu'à travers cet alter ego qui tout de même, est autre que lui. De là, il sera prisonnier sa vie durant des rets de cette représentation médiate, et donc im-médiate, laquelle le coupe à jamais d'une connaissance véritable de son être propre : la vérité subjective de chacun n'est que celle de son image à laquelle il s'aliène. De soi à soi-même l'indispensable et nécessaire médiation est un reflet ; c'est à l'endroit de ce reflet que le sujet se voit "et c'est pour cela qu'il a un moi. Il peut croire que c'est ce moi qui est lui, tout le monde en est là et il n'y a pas moyen d'en sortir".

Ainsi, dans la communication intersubjective, on parle toujours seulement au moi d'un autre, donc à l'image qu'il se fait de lui-même : on s'adresse à son reflet. C'est ce que l'image publicitaire a bien compris : que le produit ne se trouve pas dans le réel mais dans l'instance imaginaire, et par là, qu'il faut recourir à des arguments imaginaires pour le vendre. En ce sens, la publicité réalise l'inverse de la cure analytique qui tend à ce que l'analysant sorte de cette image de son être qui n'est que sa construction fantasmatique -quand, comme on le retrouve dans le discours institutionnalisé des publicistes, elle "vend du rêve". Acheter du Whisky Clan Campbell par exemple, c'est acheter de la "Noblesse" ; que la marque communique sur un art noble tel la fauconnerie, elle n'en garde pas moins son discours vantant la qualité dudit whisky : l'image de ce whisky (idée de clanisme, de noblesse) cherche à entrer en adéquation avec l'image que se fait la cible d'elle-même : c'est-à-dire avec ce moi auquel elle s'identifie, ce reflet qui lui ressemble à s'y méprendre sans jamais pourtant être lui.

L'image publicitaire introduit donc un tiers temps à atteindre : l'image, le reflet du Moi, l'imaginaire de la "cible". C'est ce tiers temps qu'elle vise, c'est donc pour l'atteindre qu'elle fourbit ses armes. Pas étonnant alors que la métaphore y soit prépondérante, prépondérance qui n'exclut pas le recours à la métonymie (nous avons parlé de continuum métaphoro-métonymique...), puisque la cible elle-même effectue un déplacement, elle-même se métaphorise en son reflet par condensation, surimposition des signifiants, mais aussi par un virement de signification. Ainsi, ce que croit être le client de Tag-Heuer, c'est un sportif exigeant dont l'activité nécessite un matériel de qualité qui ne "craquera pas sous la pression", comme lui, et non une personne aisée d'âge canonique. C'est donc cette image de lui-même que lui renverra la marque pour toucher, non sa réalité ("le réel c'est l'impossible" de toute façon, disait Lacan) mais son imaginaire, registre du leurre, registre de la métaphore, mais en l'occurrence, registre de la vente aussi...

La publicité se veut persuasive, persuasion qui passe par des procédés devant être performants. De nombreux articles ont été écrits à propos de la rhétorique de l'image ; or, il est vrai que si la rhétorique est art de persuasion, qui "confère à qui le possède un pouvoir considérable", il n'en reste pas moins que, en ce qui concerne la publicité, au-delà de la persuasion, se profile le véritable enjeu : vendre le produit loué.

Les publicistes semblent avoir compris que, pour vendre un produit, il faut atteindre l'image, le reflet du Moi de la "cible" (c'est-à-dire le groupe de personnes auquel ils s'adressent). En somme, puisqu'il faut vendre du rêve, inviter au déploiement du fantasme et de l'imaginaire la métaphore semble constituer une arme précieuse pour les publicistes, lesquels procèdent par affirmations symboliques, assertions imaginaires, vérités apparentes.

Le discours publicitaire, qui tend à conformer les mots aux objets, réalise une alliance entre un slogan ("et la constellation des slogans, comme le disait Freud, est constitutive de l'idéal du moi, de cette instance du sujet qui définit un modèle auquel celui-ci cherche à se conformer : mon portrait tel que je désirerais le voir reconnu, moi-même tel que j'aimerais entendre parler de moi en mon absence") et un message iconique. La combinaison des deux est perçue dans sa globalité, c'est-à-dire comme une image.

Enfin, derrière l'image, comme représentation mentale d'un être ou d'une chose, se profile ce qui n'existe que dans l'esprit, ce qui est du domaine de l'imagination. Et selon Lacan, l'imaginaire est ce qui reflète le désir dans l'image que le sujet a de lui-même, il constitue le registre du leurre. Or, à notre époque où la crise d'identité des individus se généralise, la publicité, de façon toute pragmatique, exploite ces lacunes de l'ego...

 

03:15 Écrit par Cécile BELMONT dans Recherche Universitaire | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook | | Pin it! |

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